Guelta compromete ou não a produtividade no Varejo?

Enviado em 13/11/2014 às 01:59:45

Guelta* é uma pratica utilizada pelo comércio com o objetivo de incentivar a venda de um produto específico: o vendedor recebe um valor ou percentual previamente estabelecido pela venda realizada.

Essa prática iniciou-se no Brasil, principalmente em lojas de linha branca, quando o fornecedor "incentivava" a venda de seu produto através da guelta, em detrimento ao do concorrente.

Depois, a prática foi incorporada pelas próprias empresas. Neste caso, não mais como objetivo de vender uma marca em detrimento de outra. Ela passou a ser utilizada quando um produto está com o seu giro comprometido, por falta ou erro de planejamento, resultando em compras em volume acima daquele que o mercado pode absorver naturalmente.

Outras vezes, também ocorre por erro na precificação ou até no desenvolvimento e lançamento de um produto fora de época. Toda vez que um produto fica "encalhado" na prateleira, a guelta (empurra) entra em ação.

 

Margem comprometida

A margem do produto fica comprometida, pois para acelerar sua venda, que está com o giro prejudicado, a primeira providência é reduzir o preço, fazendo "mark-down", com redução substancial da margem.

Entra em cena, ainda, a guelta que, como já explicado, é a remuneração extra que o vendedor recebe para vender aquele produto, comprometendo mais uma vez a margem.

Além disso, toda vez que a equipe de vendas é “forçada” a vender aquele produto, ela deixa de vender outros que estão com as margens regulares. Ou seja, ela fica "viciada" nos produtos “incentivados”, pois o valor extra ganho passa a integrar sua remuneração.

 

Soluções
 
O planejamento de compras deve estar bem alinhado com o mercado, para que não haja compras acima do que ele pode absorver, bem como trabalhar diuturnamente e detalhadamente, produto a produto, acompanhando seu giro. Toda vez que percebemos que ele está fora da curva esperada, devemos tomar providências.

No entanto, mesmo com todo o acompanhamento do ciclo de vida de um produto, não estamos livres de encalhes. Portanto, propomos uma solução aos varejistas em substituição à velha prática da guelta:

 

Programa de Pontos

Criar um programa que substitua a guelta por pontos, toda vez que o colaborador vender um determinado produto incentivado.

Os pontos são acumulados mensalmente e somente serão validados se o vendedor garantir a margem mínima que a empresa estabeleceu para o seu negócio.

Dessa forma, ao mesmo tempo em que estamos incentivando a venda de produtos com baixo giro, comprometendo a margem, estamos obrigando a venda de produtos com margem cheia.

Outro beneficio do programa é que a equipe fica motivada e não viciada nesse processo. Lembrando que o sistema de pontos deve ser administrado pelo RH, pois é considerado como um beneficio.

É importante que sejam criadas regras bem definidas para a conversão dos pontos e que estes, por sua vez, sejam convertidos apenas em produtos, nunca em dinheiro.
 
*Tem origem na palavra "Geld", que, em alemão, precedida do prenome "Wechsel", significa troco ("Wechselgeld").

 
 

Por Roberto Perez, diretor associado da GS&MD - Gouvêa de Souza.

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