Shopping centers imitam parques de diversões para atrair mais clientes

Enviado em 06/09/2016 às 15:00:00

Corridas de kart, escaladas de paredes e jogos com raios laser não são atividades normalmente associadas a fazer compras, mas é a elas que alguns shopping centers americanos estão recorrendo para atrair clientes.

Ofertas de lazer em shoppings têm normalmente se limitado a restaurantes ou salas de cinema. Mas muitos estabelecimentos americanos, como o Destiny USA, de Syracuse, no Estado de Nova York, estão acrescentando empresas de entretenimento à sua lista de inquilinos, muitas delas mais típicas de um parque de diversão do que de um shopping center.

Entre esses novos inquilinos estão estandes de golfe de alta tecnologia, simuladores de saltos de paraquedas e jogos de fuga, em que os participantes são trancados num espaço fechado e têm que descobrir a saída usando dicas e resolvendo enigmas.

Essas atrações estão mantendo as pessoas nos shopping centers por mais tempo, dizem os donos dos estabelecimentos. Os clientes “passam mais de seis horas aqui”, diz Marc Strang, diretor de marketing corporativo da Pyramid Managemente Group, que possui e opera 16 shopping centers, inclusive o Destiny USA.

Os clientes também estão gastando mais. No Destiny USA, ingressos a um preço entre US$ 38 e US$ 48 dão acesso por um dia às atrações do shopping, que incluem jogos de raios laser, aventuras imersivas, minicampos de golfe luminescentes e uma loja de animais de pelúcia da Build-A-Bear, onde o cliente acompanha a montagem dos produtos, num processo interativo e personalizado.

Alimentação e entretenimento respondem atualmente por 22,1% do espaço alugado nos shoppings americanos, comparado com 19,2% em 2012, segundo dados da CoStar Group Inc. Neste ano, a Pyramid conta com 49 inquilinos do setor de entretenimento, os quais representam 9,6% da área alugável do portfólio da empresa, ante 16 inquilinos e 4,3% do portfólio em 2010.

“Estamos incluindo [atividades de] entretenimento ativamente em todas as nossas propriedades”, diz Strang.

A reinvenção dos shoppings como centros de diversão e lazer é, em parte, uma resposta à concorrência cada vez maior que o varejo na internet impõe aos inquilinos tradicionais, muitos dos quais estão encolhendo. Em agosto, a rede de lojas de departamento Macy’s Inc.anunciou que planeja fechar 100 lojas, ou cerca de 15% do total, em meio à queda nas vendas.

Ao mesmo tempo, os investidores estão apostando na tendência do entretenimento, com alguns exibindo lucros razoáveis. Um exemplo é a EPR Properties, um fundo de investimento imobiliário sediado em Kansas City cujo foco, entre outras atividades, é construir cinemas e instalações de golfe de alto padrão próximos ou dentro de shopping centers.

A EPR divulgou uma receita de US$ 236,8 milhões no primeiro semestre de 2016, comparado com US$ 200,7 milhões no mesmo período do ano passado. A cotação das ações da empresa, que neste ano atingiu um pico recorde de cerca de US$ 85, acumulam alta de 38,5% em 2016, comparado com um avanço de 11,7% do índice REIT, composto de empresas do setor.

“Estamos começando a ver reconhecimento. Fazemos um monte de negócios com gente de shopping centers”, diz Gregory Silvers, diretor-presidente da EPR, que começou construindo cinemas em 1997. “Eles dizem: ‘Temos um monte de lojas de departamento. Precisamos de algo que seja um gerador de tráfego.”’

É claro que atrações de entretenimento não vão resolver todos os males do setor de shopping centers. Espaços desocupados por lojas de departamento têm, às vezes, que ser demolidos para dar lugar a novos inquilinos porque as instalações atuais não são adequadas para atividades de entretenimento. Também ainda não está claro se esses novos inquilinos vão atrair compradores para as lojas próximas.

Ainda assim, muitos no negócio de varejo estão seguros de que o entretenimento vai ter um papel fundamental no futuro dos shopping centers.

“Nunca tenho certeza de que nada é sucesso garantido, mas seguramente estar na vanguarda das tendências do consumo, como o setor está, é essencial para se manter relevante”, diz Tom McGee, diretor-presidente do Conselho Internacional de Shopping Centers, um grupo setorial.

Algumas empresas estão revivendo velhas ideias. A EPR, por exemplo, trabalhou com operadores de áreas de boliche, como Pinstripes, Punch Bowl Social e Main Event, para construir novas pistas em shoppings e outros locais.

Entre os novos conceitos está o iFly, um simulador de saltos de paraquedas para áreas internas. A SkyVenture LLC possui atualmente 37 instalações em todo o mundo, entre elas um shopping center em Dubai, que cobram em torno de US$ 60 por dois “saltos” para clientes iniciantes, segundo o site da empresa texana.

The Wall Street Journal

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